Photo : Warner Brothers/mptvimages
Le vieil Hollywood doit beaucoup au cirque. Le chapiteau était l'endroit où des talents comme Tod Browning, le réalisateur deMonstresetDracula, et Burt Lancaster, l'homme principal deD'ici à l'éternité, ont fait leurs débuts. Mais c'était aussi le lieu de résidence de maîtres de la publicité comme Harry Reichenbach, le légendaire promoteur de films qui aurait fui avec le cirque à l'âge de 13 ans.
Reichenbach a travaillé avec des artistes itinérants et un magicien appelé « Le Grand Raymond » ou « Le Grand Griffith » (les récits varient, il est donc clair qu'il n'était pasquegénial) avant de venir à New York et de chercher du travail à Broadway. C'est là qu'il attira l'attention des premières sociétés cinématographiques d'Hollywood, qui venaient tout juste de se former dans les années 1910. Reichenbach a contribué à donner le ton à la publicité cinématographique avec ses cascades carnavalesques, toutes conçues pour faire la une des journaux et, avec elles, toucher un public plus large. (En clin d'œil à ses racines de cirque, il a un jour glissé un lion vivant dans une chambre d'hôtel pour un film de Tarzan.) À sa mort en 1931, les journaux l'ont surnommé « le »héritier du manteau de Barnum" et "le fondateur de la technique de publicité cinématographique.»
Grâce à Reichenbach et à d’autres pionniers, l’ère classique d’Hollywood était pleine de gadgets farfelus et ridicules conçus pour remplir les sièges. Les équipes promotionnelles peuvent raser la tête des femmes dans des salles de cinéma très fréquentées ou embaucher un skywriter obscène pour faire tourner les têtes. Toutes ces cascades n'étaient pas de bon goût (surtout si vous étiez Howard Hughes), mais elles ont toujours attiré l'attention et ont ouvert la voie à des stratagèmes de marketing Internet comme leProjet Blair Witchmystère. Voici quelques-uns des plus grands succès publicitaires de l’âge d’or d’Hollywood.
La vengeance de Tarzan(1920)
Les premiers studios et stars d'Hollywood ont jeté de l'argent sur Harry Reichenbach, à tel point qu'ilaurait été mis en sac1 000 $ par semaine au sommet de sa carrière. Il a engagé de fausses équipes de recherche pour rechercherLa Vierge de Stamboul(1920) et envisageait même de faire kidnapper l’actrice Clara Kimball Young dans un «faux raid mexicain.» Mais il est probablement mieux connu pour son coup de service en chambre avec un lion. Pour intéresser les publics à la sortie deLa vengeance de Tarzan(parfois étiquetéLe retour de Tarzan), Reichenbach loua une chambre à l'hôtel Belleclaire de New York sous le nom de TR Zann. Zann était un musicien de profession qui apportait un piano dans une boîte que les chasseurs hissaient dans sa chambre par la fenêtre. Mais il n’y avait pas de Steinway dans cette caisse, comme les pauvres employés l’ont vite découvert. Le lendemain matin, Reichenbach a appelé pour demander dix livres de steak cru pour le petit-déjeuner – pour son lion de compagnie. Le directeur de l'hôtel, l'employé, les chasseurs et le détective de la maison se sont précipités dans la pièce pour trouver un lionceau rôdant sur le tapis. Cette cascade a été bien rapportée dans les médias new-yorkais, gagnant beaucoup de buzz pour TR Zann – ou plutôt Tarzan.
La fille de Dracula(1936)
Comme Reichenbach, Joe Weil s’est fait un nom en tant que maestro de l’exploitation. La publicité de longue date d'Universal a malmené de nombreux films monstres du studio, y compris celui de 1936.classique queer La fille de Dracula. La campagne publicitaire du film s'est fortement appuyée sur le fait que la comtesse Marya Zaleska (Gloria Holden) cible les femmes, les entraînant dans sa transe avec sa bague mystique et ses charmes séduisants. Weil a donc embauché une femme pour se faire passer pour l'une des victimes de Zaleska dans une devanture de magasin de Pittsburgh. Comme il l'a ditVariété, l'actrice s'est allongée sur un canapé près de la fenêtre, faisant semblant d'être sous l'emprise d'une force invisible. Un rideau s'ouvrait et se fermait par intermittence tout au long de la journée, jusqu'à l'heure de la première deLa fille de Dracula. La femme a ensuite été emmenée au cinéma et « réanimée » sur scène. En plus de cette cascade élaborée, Weil a fait circuler de fausses annonces de naissance de Dracula, souhaitant la bienvenue à sa fille à Universal City.
Blanche Neige et les Sept Nains(1937)
En tant que premier long métrage d'animation de Walt Disney,Blanche Neige et les Sept Nainsest entré en salles en 1937 avec un énorme buzz – et d’immenses attentes. Disney Productions et son distributeur RKO se sont lancés dans un blitz publicitaire, créant ainsi un «Pays des Nains» de répliques de cottages pour la première mondiale. C'était un parfait aperçu des parcs à thème à venir. Des personnages costumés comme Mickey et Minnie Mouse, Donald Duck et les sept nains ont posé pour des photos avec Shirley Temple sur le tapis rouge, sous les yeux de milliers de spectateurs. RKO a également organisé « une équipe de messagers spéciaux composée de lilliputiens pour distribuer de la publicité, des billets et d'autres sujets liés au film Disney », à New York, selon un rapport.Variétérapport de janvier 1938. Le studio a coordonné le personnel en uniforme des petites gens avec l'aide de Jimmy Rosen, un acteur qui jouait un nain dans une production scénique de 1912 deBlanc comme neige.
Le hors-la-loi(1943)
Howard Hughes a monté la campagne publicitaire la plus avant-gardiste de l'histoire pourLe hors-la-loi, le western de Billy the Kid qui parlait vraiment du décolleté époustouflant de Jane Russell. Les publicités présentaient Russell allongé sur une botte de foin dans des chemisiers paysans décolletés, avec un exemplaire demandant : « Comment aimeriez-vous vous battre avec Russell ? » et "Quelles sont les deux principales raisons de l'ascension de Jane Russell vers la célébrité ?" Mais l’annonce la plus notoire n’est pas parue dans un journal. C'était dans les nuages. Huguesembauché un skywriterpour épeler « The Outlaw » au-dessus de Los Angeles – et le ponctuer de deux cercles, chacun avec un point en son centre.
L'œuf et moi(1947)
Quand est venu le temps de promouvoir la comédie des éleveurs de pouletsL'œuf et moi, le publicitaire Jim Moran n'a pas cherché plus loin que le titre du film. Le colporteur vétéran s'est présentéà la ferme d'autruches de Los Angelesun jour de printemps 1946 et je me suis assis sur un œuf. Il a continué la mascarade pendant 19 jours, accroupi dans unfauteuil roulant spécialement conçuavec un panier contenant l'œuf niché en dessous. Les visiteurs ont payé 40 cents chacun pour voir le vampire Moran avec son bandeau à plumes et son « pantalon d'éclosion » assorti, alors même qu'il leur disait de rentrer chez eux et de faire quelque chose de mieux de leur temps. Lorsque l'œuf a finalement éclos, Moran a quitté la ferme et Universal a commencé la production du film, qui ne sortira pas en salles avant un an.
Poupée(1956)
Les affiches et publicités pourPoupée, une adaptation de Tennessee Williams concernant un homme d'âge moyen et sa fiancée adolescente, présentait la même image tristement célèbre. C'était une photo de la star Carroll Baker dans une nuisette nuisette, recroquevillée dans un berceau et suçant son pouce. Cette photo était assez scandaleuse dans le papier journal, mais le réalisateur Elia Kazan l'a fait peindre sur un panneau publicitaire quis'étendait sur un bloc entierde Times Square, faisant exploser le corps de Baker jusqu'à 135 pieds. Kazan l’a qualifié de « plus grande idée depuis l’époque de Barnum », mais l’Église catholique a été moins amusée. Le cardinal Francis J. Spellman condamnéPoupéedepuis la chaire de la cathédrale Saint-Patrick deux jours avant sa première à New York au Victoria Theatre, où les stars ont été photographiées avec le panneau d'affichage flottant au loin.
Les dix commandements(1956)
Cecil B. DeMille a déclenché un désastre juridique avec sa promotion pour son épopée biblique de 1956,Les dix commandements. En partenariat avec l'Ordre Fraternel des Aigles, le réalisateur/producteur a fait placer des répliques en granit des tablettes des Dix Commandements dans des villes à travers l'Amérique – entre 100 et 4 000,en fonctionsur lesource. Les stars Yul Brynner et Charlton Heston ont été déployées dans certains de ces lieux pour baptiser les commandements et générer du buzz pour la sortie du film. Mais les pierres ont déclenché une controverse juridique des années après les faits, inspirant de multiples poursuites judiciaires concernant la séparation de l'Église et de l'État. L'un d'eux est allé jusqu'au boutà la Cour suprême.
La Fille au Kremlin(1957)
Dans ce thriller des années 50, Joseph Staline n'est jamais mort. Ce n’était qu’une ruse pour permettre au dictateur russe de fuir vers un refuge secret, avec un tout nouveau visage d’un chirurgien plasticien. Mais avant de s'évader, Staline punit une jeune prisonnière en lui rasant tous les cheveux. Cette scène sert d'ouverture àLa Fille au Kremlin, qu'Universal a promu en se rasant la tête dans la rue. Au Golden Gate Theatre de San Francisco, une femme au foyer et mère de 24 ans nommée Patricia Smithsauté sur une chaise de barbierpour une coupe de cheveux spectaculaire. Universal lui a donné 300 $ pour les avoir laissés se raser la tête pendant que les caméras tournaient – et une perruque à porter jusqu'à ce que ses cheveux repoussent.
