La mode a toujours été essentielle à la culture hip-hop. Même si les jeunes New-Yorkais noirs et bruns qui ont développé le rap dans les années 70 et 80 n'étaient pas aisés financièrement, leur achat de vêtements était tout aussi important pour eux que les mots inestimables qu'ils façonnaient. Les budgets serrés n'ont pas réussi à freiner le développement d'un sens du style fringant : abandonnés à leurs propres ressources, les enfants et les jeunes adultes du Bronx, du Queens, de Harlem, de Brooklyn et de Staten Island se sont affrontés sans relâche pour voir qui pouvait s'habiller de la manière la plus distinctive. En l’espace d’une décennie, un code vestimentaire non moins complexe et élégant que celui des maisons de luxe parisiennes avait évolué à une échelle telle que, allié à la poésie de la rue, il pouvait faire connaître sa présence et être commercialement viable sur la scène nationale. Tout comme l'album triple platine de Run-DMC de 1986Élever l'enfera confirmé à une industrie musicale sceptique que le rap était à la fois potentiellement rentable et bien plus qu'une mode, son troisième morceau remarquable "My Adidas" a à la fois été le pionnier de l'utilisation du rap comme publicité de mode et a ouvert la voie au premier accord de parrainage entre le rap et le rap. créateurs de vêtements. Les baskets Adidas étaient déjà les chaussures de choix de Run, DMC et Jam Master Jay, mais après le succès de la chanson, Adidas les paierait pour porter de nouvelles baskets, et non l'inverse.
Le look minimaliste mais distinctif de Run-DMC établirait une norme pour la génération d'artistes new-yorkais qui se sont fait un nom dans les années 90. Le rap étant désormais une force commerciale confirmée et croissante, les rappeurs pouvaient se permettre de fonder leurs propres marques de mode : Wu-Wear du Wu-Tang Clan (ressuscité récemment) a mené la charge, suivi peu de temps après par RocaWear de Jay-Z et Sean John de Puff Daddy. Les vêtements sont devenus plus intimement liés aux rappeurs que jamais : les chaussures Clarks Wallabees sont devenues synonymes de Wu-Tang, le moment le plus brillant de Puff et de son équipe Bad Boy sous les projecteurs a été commémoré par les costumes brillants qu'ils portaient, et les bottes Timberland sont devenues un raccourci pour tout un genre de rappeurs. rap hardcore du Queens et de Brooklyn : "Ça n'a pas de sens d'aller au paradis avec les goody-goodies / Vêtu de blanc, j'aime les Timbs noirs et les sweats à capuche noirs", a craché Biggie sur "Suicidal Pensées." Pour lui comme pour d’autres, les préférences en matière de mode équivalaient à une orientation spirituelle : les vêtements sombres et robustes reflétaient une vision sombre et inflexible du péché et du châtiment.
Il serait exagéré de dire que le rap new-yorkais a connu des temps difficiles depuis les années 90 et le début des années 2000 : la ville est tout simplement trop grande pour être faible. Mais il est généralement admis qu’à partir du milieu de l’année, le centre de gravité du rap s’est éloigné de New York et s’est rapproché du Sud et du Midwest. Vous pouvez également retracer la transition en termes de mode : bien que Cam'ron ait brièvement fait du rose une chose, des changements plus importants ont eu lieu à Atlanta, où Gucci Mane, l'artiste le plus influent de plusieurs générations de A-Town, s'est littéralement nommé d'après un marque de luxe italienne, et à Chicago, où Kanye West a transformé sacs à dos et polos en vêtements acceptables, voire désirables, tout en prenant le temps de se vanter (même dès les années 2007).Graduation) sur le port des fourrures Hermès. Et il y a eu Clipse : le duo dynamique Malice et Pusha T de Norfolk, en Virginie, a lancé un barrage de marques de créateurs sur leur marque phare.Nous l'avons eu 4 pas chermixtapes en 2004 et 2005. Le rap avait parcouru un long chemin depuis les jeans noirs Lee de Run-DMC et les baskets Adidas sans lacets (car les règlements des prisons interdisent les lacets) ; elle commençait à entrer en relation avec un monde de la haute couture, centré en Europe occidentale, qui était jusqu'à récemment inaccessible, inimaginable et surtout inabordable.
Fin juillet dernier, un clip a été publié pour le morceau « RAF » d'A$AP Mob, mettant en vedette A$AP Rocky, son affilié Playboi Carti et Quavo des Migos. (Une version plus longue de la chanson présente également Lil Uzi Vert et Frank Ocean.) La chanson, dont le titre fait référence au créateur de mode belge Raf Simons, semble idéalement conçue pour démontrer à quel point certains courants importants du rap contemporain se sont tissés dans le monde de la haute couture. Tous les artistes présentés se sont fait connaître comme des icônes de style, faisant référence à des marques et des créateurs étrangers chics dans leurs vers à peu près à la même fréquence qu'ils les voient les porter. La chanson est un who's who du rap (de haute) mode, et il est normal que Rocky, avec le couplet et le refrain principaux, serve de meneur : aucun rappeur n'a pris autant de temps et de soin pour s'aligner sur le monde présidé par Simons (récemment nommé directeur de la création chez Calvin Klein après des passages éblouissants chez Dior, Jil Sander et sa propre marque) et d'autres de son acabit.
Dès 2011, lorsqu'il a éclaté avec « Peso », Rocky se vantait de « Raf Simons, Rick Owens, généralement ce avec quoi je suis habillé » ; son premier album, 2013Longue.vie.A$AP, présente une ode intitulée « Fashion Killa » qui n’est guère plus qu’un annuaire de marques de haute couture (27 au total). Bien sûr, il n'est pas seul. Gucci et Kanye (dontPaultour merch vient d'être nominé pour le « Meilleur design du monde » par le London Design Museum) sont toujours actifs : ces dernières années, Kanye a été au moins aussi connu pour son propre partenariat de baskets avec Adidas et ses défilés de mode de la marque Yeezy que lui. été pour la musique. Les Migos se sont fait un nom en faisant de « Versace » un mantra délicieusement ringard. Travis Scott a une chanson intitulée « High Fashion » dans laquelle il compare les marques de mode aux drogues, de manière non moins convaincante ; « High Fashion » met en vedette Future, que l'on a entendu ailleurs sourire narquoisement à propos de ses « kicks Givenchy ». Au cours des 20 ou 25 dernières années, deux thèmes centraux du rap ont été d'avoir de l'argent et de trouver des moyens de le montrer ; il est logique que certains artistes connus pour leur côté dandy dans leur musique se tournent vers le domaine de la haute couture européenne, qui est tout simplement exclusive, distinctive et chère.
Même dans ce domaine très fréquenté, Rocky se démarque comme le plus persistant, celui qui a le plus intériorisé la logique de la haute couture. Être originaire de Manhattan aide, bien sûr, mais cela va plus loin. Rocky aime le lyrisme (son deuxième albumAu.Long.Dernier.A$APest bien un album soucieux de l'excellence verbale), mais le plus souvent ses paroles ont moins de sens en elles-mêmes que dans le sens où elles constituent une image cohérente, un regard. (« Fashion Killa » en est un bon exemple : ce n'est pas une bonne chanson, mais elle met en avant une image précise.) Il est révélateur qu'avant de devenir célèbre, Rocky et A$AP Yams aient pris le temps de tester différents flow pour voir ce qui convenait le mieux à sa voix, traitant essentiellement le studio comme un vestiaire. Son choix d'instruments est également clé : Rocky privilégie les rythmes denses, doux et complexes conçus pour sonner sur mesure et coûteux. De tels morceaux encadrent sa voix exactement comme une tenue de créateur valant des dizaines de milliers encadre le corps, quelque chose clairement souligné par la vidéo « RAF », qui ne consiste en rien d'autre que Rocky, Carti et Quavo se promenant dans différentes tenues comme des mannequins, prenant le temps. pour dire quelques mots choisis sur un rythme Dun Deal bien adapté. Les meilleures chansons de Rocky dégagent un esprit de domination, mais c'est une domination de style plutôt que de volonté : elles sonnent bien dans la mesure où l'on se sent bien devant le miroir, après avoir constitué une garde-robe indiscutablement superbe pour la nuit à venir.
Un mépris salutaire pour ce culte coûteux du style européen vient de Tyler, le Créateur : « Mes Vans sont des Vans parce que Tyler ne baise pas avec Giuseppe [les baskets Zanotti] / Fuck the Gucci, fuck the Raf, and fuck the swag et tout le reste. merde qu'ils portent », gronde Tyler sur le morceau « Telephone Calls » d'A$AP Mob. Malgré tout son iconoclasme, Tyler est le dernier né d'une tradition où les rappeurs marquent et vendent leurs propres vêtements au lieu de s'envoler à l'étranger pour louer le style des autres : sa marque Golf propose, à un prix abordable, des chemises, des shorts et des chapeaux conçus par Tyler. se. Il a également récemment collaboré avec Converse sur une série de chaussures One Star, proposées à un prix raisonnable. Mais une différence d'opinion sur la mode ne suffit pas à empêcher Tyler et Rocky d'être amis et compagnons de tournée. Dans les deux cas, il est clair que, qu'elle soit artisanale ou importée, la mode est tout aussi vitale pour le hip-hop qu'elle ne l'a jamais été. La distance entre « My Adidas » et « RAF » est réelle, mais les similitudes l’emportent sur les différences. Les rappeurs se soucient énormément de la façon dont ils se présentent, tant dans leur langage que dans leurs tissus. Maintenant qu’ils peuvent se permettre de porter les matériaux les plus luxueux et les plus rares, pourquoi ne devraient-ils pas en profiter et le dire au monde ?
