Illustration photographique : Maya Robinson et photos de Richard Gabriel Ford/WireImage, John Shearer/WireImages et Stephen Lovekin/Getty Images
Il y a près de dix ans, si vous pouvez le croire, Taylor Swift a apporté un nouveau son et un public plus jeune à la musique country. Depuis, elle a quitté les verts pâturages du country pour les rues des villes pop, mais une traînée de jeunes talents – comme Kacey Musgraves, Sam Hunt, Kelsea Ballerini et Maddie & Tae, dont tous ont fait leurs débuts dans le Top 5 des albumsPanneau d'affichageLe palmarès des meilleurs albums country de cette année a maintenu l'intérêt élevé de la jeune génération.
Malgré ce nouvel afflux de fans suscités par iTunes et Spotify, les auditeurs country achètent encore massivement leur musique sur CD plutôt que par téléchargement numérique (c'est-à-dire lorsqu'ils achètent de la musique), bien plus que les fans d'autres genres. La country a toujours dominé l'industrie musicale post-Napster avec le pourcentage le plus élevé de ventes physiques, mais même à l'ère du streaming, l'adage reste vrai. Jusqu'à présent cette année, les ventes de CD représentent 63 pour cent des albums country vendus, contre 54 pour cent pour l'ensemble du marché, selon Nielsen Music. (Pour référence, l'album country le plus vendu de 2015 jusqu'à présent est celui de Luke Bryan.Tuez les lumières, qui s'est vendu à un peu plus de 600 000 exemplaires en neuf semaines, selon Nielsen SoundScan.) Certes, cela marque une baisse substantielle par rapport à il y a cinq ans, lorsque 84 pour cent des ventes nationales étaient physiques, mais le pays continue d'être considérablement à la traîne par rapport aux ventes physiques. les quatre autres grands genres de l'industrie (R&B/hip-hop, rock et pop) en matière de téléchargement et de streaming. Voici pourquoi.
Fans plus âgés, vieilles habitudes
L'âge médian des 98 millions de fans de musique country aux États-Unis est de 46 ans, contre 39 ans pour un auditeur de musique pop, selon une étude de Sony Music. Les fans plus âgés trouvent que leur dépendance physique est une habitude difficile à briser, car les magasins à grande surface comme Walmart et Target nourrissent leurs jones (ou plutôt leur George Jones) avec des sections country bien approvisionnées. Pour un vétéran du country comme Alan Jackson, les CD représentent 70 % des ventes d’albums, même si, comme le soupçonne Mike Dungan, président-directeur général d’Universal Music Group Nashville, les acheteurs « peuvent prendre ce CD, le charger dans leur ordinateur et le mettre dans leur ordinateur ». CD sur l'étagère, pour ne plus jamais l'utiliser.
Sympathie et fidélité
"Il y a un attachement à l'artiste qui semble certainement être plus fort dans la musique country que partout ailleurs", déclare David Bakula, vice-président principal de Industry Insights pour Nielsen Entertainment. Cette loyauté, suggère-t-il, pourrait amener les fans à souhaiter l'expérience plus tactile qu'offrent les notes de pochette d'un CD - si vous vous en souvenez aussi loin, il y a des photos d'artistes et des paroles de chansons - plutôt que quelque chose d'aussi apparemment éphémère qu'un téléchargement. Cette parenté existe parce que les artistes country se rendent accessibles à leurs fans à travers des événements tels que le CMA Music Fest, un événement estival annuel à Nashville où des stars de tous niveaux se serrent la main et embrassent des bébés. Garth Brooks a signé des autographes lors de l'événement, alors amicalement appelé Fan Fair, pendant 23 heures d'affilée en 1996. Dans la pop, les fans ont tendance à mettre les artistes sur un piédestal. Dans le hip-hop, les stars mènent un style de vie auquel aspirent leurs followers. Mais le country repose sur le fait que les fans se voient tels qu'ils sont dans leurs groupes préférés..
La notation N-Score de Nielsen évalue les célébrités sur la façon dont les fans les perçoivent à des fins de marque et de publicité. Il est révélateur que les artistes country obtiennent de meilleurs résultats lorsqu'ils sont perçus comme étant « sympathiques ». et « digne de confiance », Bakula dit, contrairement à la pop et au rock, où l'apparence, la connaissance des médias sociaux et le statut de créateur de tendances occupent une place plus élevée. "Dans le hip-hop, il vaut mieux être offensant" dit Bakula. "Avec la country, c'est le glas."
Une fracture numérique
Parce que les fans ont adopté le numérique tardivement, le piratage n'a pas décimé la musique country autant que d'autres genres lorsque des services peer-to-peer comme Napster ont été mis en ligne en 1999. La plupart des fans de country n'étaient tout simplement pas sur des ordinateurs, et encore moins volaient de la musique. En 2009, bien après que le pire de l'ère du piratage soit passé, seuls 50 % des fans de country country disposaient d'un accès Internet à la maison, selon une enquête de la Country Music Association.
« Si vous regardez l'apogée du P2P, vous avez face à une culture qui n'avait pas d'autre alternative. Il n’y avait pas de YouTube, il n’y avait pas de Spotify. » dit Bakula. "[Le pays] était en quelque sorte à l'abri du piratage parce que [ses fans] ne sont devenus numériques que lorsqu'il existe déjà une tonne d'excellentes alternatives au piratage."On dirait qu’il y a une lueur d’espoir à tout.
Des cowboys résolument modernes
Pour abâtardir le langage country, le cercle du CD sera brisé. Cette nouvelle génération de lois nationales comble la fracture numérique. Dungan cite des artistes d'Universal Nashville comme lemélange des genresLa chasse et leappuyer sur un boutonMusgraves, dont les chiffres sont à l'opposé de ceux d'un artiste patrimonial comme Jackson : 76 pour cent des ventes d'albums de Hunt sont numériques, contre 66 pour cent de celles de Musgraves. "Cela évolue très rapidement, et la situation est complètement différente d'un artiste à l'autre, selon le type de fans qu'ils attirent", Dit Dungan.
En outre, plus un groupe nominalement country comme Florida Georgia Line se dirige vers une audience pop, plus ses ventes d'albums commencent à s'orienter davantage vers le numérique, explique Glenn Peoples,Panneau d'affichageanalyste éditorial principal.
