Avec sa mixtape publiée indépendammentJusqu'ici allé, Drake est passé de dynamo numérique (2 000 téléchargements en dix minutes) à nominé aux Grammy Awards avant de signer sur des lignes pointillées. Ou peut-être pas : alors qu'une guerre d'enchères entre les grands labels faisait soi-disant rage, la rumeur courait qu'il était déjà signé chez Young Money/Universal. Quoi qu’il en soit, l’enthousiasme suscité par son ascension rapide, apparemment sans aide, s’est traduit par une véritable célébrité. Et aujourd'hui, un certain nombre de rappeurs émergents, désireux de recréer sa magie, ont du mal à se présenter comme des artistes indépendants de premier plan, même lorsqu'ils ont récemment signé des contrats avec des majors.
Ce phénomène existait avant Drake. "J'étais chez Interscope lorsque nous avons signé Souljah Boy", se souvient Archibald Bonkers, manager du rappeur d'Indiana Freddie Gibbs et A&R pour HHH Artists de 2004 à 2007. "Lors de la première réunion radio après sa signature, [le label a décidé de] ne rien faire. Ils ne voulaient pas s’en prendre à la base.» Mais des exemples récents de rappeurs qui ont secrètement signé sur des labels tout en continuant à se vendre suggèrent que la tendance s'installe véritablement parmi ceux qui tentent encore de percer. L’idée est simple : les artistes se commercialisent progressivement, via les réseaux sociaux et les blogs, en évitant la sursaturation. Ils créent leur musique en utilisant des techniques de production à petit budget. Et puis, une fois que leur succès « indépendant » a gagné l’attention du grand public, leurs sponsors de label sortent de derrière les rideaux.
Selon des initiés de l'industrie, Wiz Khalifa de Pittsburgh est signé chez Atlantic Records depuis près d'un mois maintenant. (Vous avez peut-être remarquéKush et jus d'orange, le titre de sa mixtape la plus récente, tendance sur Twitter et Google.) Interrogé sur la signature, Khalifa a déclaré : « Ce que les gens veulent, c'est ce que c'est. Je n’ai pas dit oui, je n’ai pas dit non. Quoi qu'il en soit, il a libéré
Pendant ce temps, Spree Wilson d'Atlanta a récemment signé un accord avec Jive Records sans le divulguer. «Ils veulent que je me commercialise», explique-t-il. "Mixtapes, pré-projets, le tout avant l'album, [afin] de créer le buzz." (Les dates de sortie des prochains projets de Spree n'ont pas encore été annoncées.) Et Warner Bros. appelle Brooklynite Theophilus London - qui a publié indépendammentJe te veuxdansAoûtApril et compte Solange Knowles parmi ses fans – une « nouvelle signataire », malgré le fait que ce soitconnuqu'il a été signé à la fin de l'année dernière.
Ces plans marketing visent à capitaliser et à renforcer le buzz généré de manière indépendante par un artiste. Les préoccupations pratiques mises à part, cela dégage une odeur toujours magique de rébellion. "La musique rebelle marche toujours bien, parce que les enfants veulent toujours se rebeller contre quelque chose", explique Archibald Bonkers. C'est le nouveau credo du hip-hop : réussir sans label. Alors pourquoi signer dans une major ? "Argent. C'est la seule chose », dit Khalifa. Les rappeurs « doivent commencer à rouler l’herbe et à sucrer la limonade ».
