Médias sociaux et rééditions : la stratégie de Lucky Red pour accroître l'audience art et essai en Italie

L'Italie a l'honneur d'être le plus grand marché cinématographique en dehors du Japon pour le film en japonais de Wim Wenders, lauréat du prix CannesDes jours parfaits, avec des recettes de 6,2 M$ (5,7 M€), soit 16 % du box-office mondial. En fait, toute une série de films d'art et d'essai ont connu un succès retentissant en Italie cette année. Le territoire a enregistré certains des meilleurs résultats au box-office mondial pour des titres tels queVies antérieures,Le salon des professeurs,Le garçon et le héron,Feuilles tombéesetmai décembre.

Le fil conducteur qui les relie tous est Lucky Red, le distributeur italien qui a assuré leur sortie en salles. À venir sur sa liste sont des titres d'art et d'essai attendus tels queÉmilie Pérez,La graine de la figue sacrée,Grand Tour,Nous vivons dans le tempsetLa plus précieuse des cargaisons. Elle distribue également le biopic politique d'Andrea SegreLa grande ambition, le film d'ouverture du Festival de Rome, qui sortira le 31 octobre dans plus de 250 salles.

Lucky Red occupe actuellement la cinquième place du classement des distributeurs 2024 en Italie, sur la base des recettes au box-office. Devant eux se trouvent les grands acteurs hollywoodiens : Disney, Warner Bros, Universal et Eagle Pictures (qui distribue les titres Paramount et Sony en Italie). Au-dessous de Lucky Red se trouvent la branche de distribution de Rai Cinema, 01 Distribution, Medusa, propriété de Mediaset, et Vision, soutenue par Sky.

Pendant les deux premiers mois de l'année, Lucky Red était le premier distributeur de films italiens avec une part de marché de 17 %, grâce à sa solide gamme de titres internationaux d'art et d'essai et aux retards dans les sorties hollywoodiennes causés par les grèves des acteurs et des écrivains américains de 2023. Il représente actuellement 7,6 % de part de marché en 2024 en Italie, avec un box-office total de 28,8 M$ (26,7 M€).

Acteurs de l'industrie

Cette année, le succès de Lucky Red lui a valu de recevoir le prix de la meilleure innovation internationale en matière de distribution lors du troisième International Film Distribution Summit, qui s'est tenu le mois dernier à Cologne. Selon Andrea Occhipinti, fondateur de Lucky Red, les résultats de la société en 2024 sont particulièrement satisfaisants compte tenu de la forte baisse du box-office italien à la suite de la pandémie de Covid. L’industrie cinématographique italienne a été parmi les plus durement touchées au monde ; les cinémas du pays ont été parmi les premiers à fermer et les derniers à rouvrir.

Le directeur du théâtre de Lucky Red, Gabriele D'Andrea, qui travaille dans la compagnie depuis 12 ans, affirme que la cohérence de sa programmation est un facteur clé pour une année 2024 solide. Cela a commencé fin 2023 avec la sortie du film de Ken Loach.Le vieux chêneen novembre et celui de Woody AllenCoup De Chanceen décembre (les films d'Allen sont très diffusés en Italie et le pays a livréCoup De Chance(le box-office le plus élevé au monde).

"Nous avons réussi à créer un élan culturel pour les auteurs en Italie - nous avons créé quelque chose comme un univers cinématographique Marvel, mais pour les auteurs", explique D'Andrea, qui est également PDG de la chaîne de cinéma italienne Circuito Cinema, détenue majoritairement par Rouge chanceux. "En raison de la cohérence de la programmation, chacun a généré du buzz pour l'autre."

La dynamique a été créée sur les réseaux sociaux, dans les salles ou grâce aux présentations des réalisateurs diffusées simultanément dans plusieurs cinémas. « Nous avons traité ces auteurs comme une marque », ajoute D'Andrea.

Le timing était également important. Lucky Red, par exemple, a retardé la sortie deVies antérieuresjusqu'à la Saint-Valentin 2024 en Italie ; en revanche, les distributeurs des autres territoires ont principalement lancé le film à l'été ou à l'automne 2023. Cela s'est avéré être un bon argument marketing et le film a bénéficié d'un buzz supplémentaire aux Oscars en février, rapportant 3,7 millions de dollars (3,4 millions d'euros) sur 506 000 entrées. Lucky Red retarde également la sortie deÉmilie Pérezjusqu'au 9 janvier, soit plus tard que la plupart des pays, pour capitaliser sur les intérêts anticipés des récompenses.

Plus récemment, il a lancé le Lion d'argent de Venise de Maura Delpero.Vermillonen Italie sur 25 écrans au cours de son premier week-end, passant à 120 écrans puis à plus de 300 au fur et à mesure du bouche à oreille. "Toutes les salles voulaient le film après sa victoire à Venise, mais nous nous sommes battus pour maintenir le nombre d'écrans à 25", explique Occhipinti. « C'était la stratégie parfaite pour un film d'un réalisateur inconnu, avec un casting inconnu, sous-titré en italien car il est dans un dialecte du Nord. Les salles étaient pleines, ça ne sert à rien de sortir un film en salles si le public n'est pas prêt.»Vermillona rapporté 1,3 million de dollars dans les cinémas italiens au moment de la rédaction de cet article.

« Mon mantra est que le meilleur distributeur est celui qui fait le moins d'erreurs », déclare D'Andrea, soulignant que l'équipe de Lucky Red s'efforcera toujours d'être créative et d'étudier des campagnes réussies sur d'autres marchés internationaux. "Nous essayons toujours de voler les idées de ceux qui font bien les choses et de comprendre s'il y a quelque chose de nouveau que nous pouvons appliquer à nos films."

Connexion au public

Lucky Red changera également les affiches, les bandes-annonces et même les titres des films s'il ne pense pas qu'ils fonctionneront en Italie. «Nous personnalisons nos campagnes», explique Occhipinti. Les réseaux sociaux sont également essentiels. « Nous voulons connaître l'opinion de notre public et nous l'écoutons sur les réseaux sociaux, et souvent nous ajustons notre stratégie », explique D'Andrea. "Nous réfléchissons toujours aux moyens d'augmenter la qualité de la connexion entre le film et le public."

C'est la raison pour laquelle Lucky Red souhaite rééditer des titres classiques dans les cinémas, avecLe brillant,Il était une fois en Amérique,Pulp FictionetAmédéesur sa prochaine liste. «Ils sont importants parce que vous donnez à la nouvelle génération la possibilité de les voir au théâtre pour la première fois», explique D'Andrea. "Cela met également à profit la qualité de l'ensemble de la gamme."

Occhipinti ajoute : « Nous essayons de créer une communauté de personnes passionnées par le cinéma. »

Lucky Red le fait également à travers sa programmation de la chaîne Circuito Cinema, qui compte 40 cinémas et 126 écrans, dont plusieurs théâtres à Rome, Florence et Bologne. "Plus que la programmation des films, cela permet de créer des synergies stratégiques et organiques sur les films, sur des promotions personnalisées et sur l'expérience cinématographique en général", explique D'Andrea, ajoutant que la chaîne est ouverte à l'ensemble du marché. "Circuito Cinema est un environnement ouvert pour tous les distributeurs, notamment art et essai."

L'une des principales raisons pour lesquelles le catalogue de distribution de Lucky Red est composé en grande partie de longs métrages internationaux est qu'il est difficile pour la société d'acquérir des films italiens, observe Occhipinti. Les distributeurs rivaux appartenant aux diffuseurs, tels que 01 Distribution, Medusa et Vision, constituent un foyer évident pour les nombreux films italiens financés respectivement par Rai, Mediaset et Sky. Cependant, Lucky Red a un partenariat clé avec Sky, qui prend les droits de télévision payante et de streaming sur ses titres en salles.

Lucky Red gère également la distribution physique pour des sociétés telles que Netflix, Universal et la filiale italienne de Wild Bunch, BiM. Il n'y a pas d'accord formel en place, mais Lucky Red a distribué pour Netflix chaque fois qu'il sort en salles, plus récemment celui de Paolo Sorrentino.La main de Dieuen 2021. Le partenariat avec Universal lui permet de sortir une sélection de films pour Focus Features, notammentMaXXXineetUn homme différent. Pour BiM, il s'est occupé de la distribution physique pourMéchantes petites lettres, et le fera pour le projet de Walter SallesJe suis toujours là.

Des problèmes de financement

L'activité de production de Lucky Red a été plus lente cette année, note Occhipinti, en raison du blocage du crédit d'impôt italien pendant une grande partie de l'année en raison des réformes gouvernementales. Pour ajouter aux problèmes, dit-il, le paiement des fonds automatiques – que le gouvernement accorde aux producteurs pour les films qui ont bien performé afin d'investir dans de nouveaux longs métrages – accuse un retard d'environ quatre ans. Les récentes productions de longs métrages de l'entreprise comprennent des comédies dramatiquesLe plus beau siècle de ma vieet celui d'Alessio CremoniniProphètes.

La production en série est désormais une priorité : au début de l'année, Lucky Red a tourné l'ambitieux opéra dramatique de RaiBelcanto. À venir, il entamera une deuxième série deGigolo par hasardpour Prime Video en janvier, tandis que d'autres séries sont en développement pour Rai, Sky et Mediaset ainsi que des séries d'animation pour Prime Video et Netflix. Il développe également deux longs métrages réalisés par des réalisateurs débutants.

Pourquoi une entreprise avec un tel pedigree dans le domaine du cinéma se concentre-t-elle autant sur la production en série ? Occhipinti, qui n'a jamais peur d'énerver les plumes, affirme que Lucky Red a « des difficultés à financer des films auprès des diffuseurs » qui sont les principaux bailleurs de fonds des films en Italie (Rai investit environ 85 millions de dollars par an dans une large gamme de 50 à 70 films italiens). Comme les diffuseurs disposent de leurs propres services de distribution et de vente, ils « souhaitent garder l’argent qu’ils investissent dans leurs films ».

Occhipinti dit que cela rend difficile le fait d'être un producteur purement indépendant en Italie : « Il devrait y avoir une autre méthode, plus productive et qui conduirait à une plus grande variété de films. Avoir plus de partenaires sur un même projet enrichirait le choix des films [qui sont réalisés en Italie] et la manière dont ils sont distribués, promus et vendus à l'international.

True Colors, la coentreprise de vente de Lucky Red, se concentre également davantage sur les séries, en partie pour des raisons similaires et également pour profiter de la croissance de la production en série. "Nous avons du mal à trouver des films à vendre à l'international", constate Occhipinti. "Les diffuseurs ont également des sociétés de vente, et nous sommes confrontés à une très forte concurrence de la part des sociétés de vente contrôlées par ceux qui ont financé leur film." True Colors a embauché Elliot Gustin-Hollman de Newen Connect en tant que nouveau directeur général pour consolider sa place sur le marché des séries.

Malgré des défis sur plusieurs fronts, il est clair que Lucky Red a parcouru un long chemin depuis son lancement en 1987. On se sent bien en 2025, lorsque les perturbations causées par les grèves américaines seront réglées et que le box-office italien dans son ensemble reprendra.

«Nous avons de grands espoirs pour 2025», déclare D'Andrea. « Nous pensons que 2025 sera l’année de la reprise. »

De l'art :l'évolution de Lucky Red

Source : Angelo Turetta/Netflix

"Sur ma peau"

Fort de ses racines dans la distribution, Lucky Red est également actif dans l'exposition, la production et la vente et reste détenu majoritairement (89 %) par son fondateur Andrea Occhipinti.

La société est l'actionnaire majoritaire de la chaîne d'exploitation Circuito Cinema. Elle a lancé la société de vente True Colors en 2015 avec le producteur Indigo Film, et sa propre division de production en 2018, qui a débuté avec le titre Venice Horizons.Sur ma peau.

On est loin de la première carrière d'acteur d'Occhipinti. Il a créé Lucky Red en 1987 avec le regretté créateur de mode Kermit Smith, né à Chicago. Occhipinti fait remonter la création de l'entreprise à une conversation en Allemagne, où il faisait la promotion du produit d'Ettore Scola.La famille, dans lequel il a joué. À l’époque, Occhipinti se souvient ne pas être « pleinement satisfait de ma carrière d’acteur » et être fasciné par les films d’art et d’essai.

Il a demandéLa familleFrançois Duplat, distributeur allemand de la marque, s'il pensait que c'était une bonne idée de se lancer dans la distribution art et essai. "Trois semaines plus tard, il m'a appelé et m'a dit : 'J'ai les droits italiens d'un film de Werner Herzog intituléSerpent vertavec Klaus Kinski. C'est le prix", se souvient-il. « Il s’agissait à l’époque de 80 millions de lires, soit environ 40 000 € [43 000 $] ».

Il s'agissait du premier film du line-up de Lucky Red, même si Occhipinti affirme qu'il a fallu au moins cinq ans avant que la société ne s'implante sur le marché avec un line-up solide - qui, en 1993, comprenait des films tels que celui de Nanni Moretti.Cher journal, Les LeeLe banquet de mariageet celui de Kenneth BranaghBeaucoup de bruit pour rien. S'ensuivirent des classiques tels queBelle Epoque,Les suspects habituelsetBriller.

Smith et Occhipinti se sont séparés en 1999, lorsque Smith a lancé sa propre société, Key Films. Depuis, Lucky Red a accru sa participation dans Circuito Cinema. Elle a également commencé à distribuer davantage de films commerciaux et a abandonné les films cofinancés (son premier film était celui de Mario Martone en compétition à Cannes en 1995).Amour méchant) au lancement de sa propre division de production en 2018.