Comment l'industrie chinoise de l'animation évolue pour attirer les marchés mondiaux

Bien que l'industrie chinoise de l'animation en soit à peine à ses débuts par rapport à son homologue japonaise, vieille de plusieurs décennies, les longs métrages d'animation chinois ont commencé à faire des progrès significatifs sur les marchés internationaux ces dernières années.

De nombreux films destinés au public international sont en production, dont beaucoup combinent les compétences croissantes de la Chine avec des talents et des partenaires d'Amérique du Nord et d'Europe. En plus de la comédie d'aventureAbominable, coproduit par DreamWorks Animation et Pearl Studio, basé à Shanghai, BaseFX, basé à Pékin, produitDragon de souhaitavec Sony Pictures Animation, iQiyi Pictures aligne une collaboration sino-françaiseEspionset Huayi Brothers Wink Animation travaille avec Cinesite Montréal surÉteint.

Même si la sortie de la plupart de ces longs métrages est prévue pour cet été ou l'année prochaine, la Chine a déjà produit une marque mondiale d'animation dans le domaine de l'animation.Ours Booniesérie, destinée aux plus jeunes enfants et tournant autour de deux ours qui tentent d'empêcher un bûcheron de détruire leur maison forestière. Fantawild Animation, basée à Shenzhen, a réalisé six longs métrages en sept ans dans la série, qui ont rapporté ensemble plus de 415 millions de dollars en Chine et assuré une distribution en salles dans plus de 20 territoires à l'étranger. La série télévisée sur laquelle sont basés les films a été distribuée dans plus de 85 territoires.

Et bien qu'il ait toujours été principalement destiné au public chinois, Light Chaser Animation ?Serpent blanca été sélectionné pour jouer en compétition au Festival international du film d'animation d'Annecy cette année (10-15 juin) après avoir rapporté la somme impressionnante de 65 millions de dollars au box-office chinois. Peu de films chinois sont en compétition au festival d'animation le plus prestigieux au monde, mais la sélection de White Snake intervient peu de temps après que Big Fish & Begonia d'Enlight Media ait obtenu une place en compétition à Annecy en 2017.

Light Chaser, BaseFX et Fantawild sont à l'avant-garde des studios d'animation numérique chinois qui attirent l'attention internationale. Alors que certains emploient des milliers d’artistes sur des sites à travers la Chine, d’autres, comme Pearl Studio et Huayi Wink Animation, se concentrent sur le rôle de pôle créatif et sous-traitent l’essentiel de la production. Le potentiel de ces studios pour travailler au niveau international est énorme.

Alors que les films d'action chinois ont eu du mal à atteindre les marchés mondiaux, l'animation peut être doublée dans plusieurs langues et est plus facile à gérer avec les censeurs chinois car elle est souvent destinée à un public familial. Mais malgré l’accès au capital, à la technologie et à un énorme marché intérieur, les producteurs locaux d’animation affirment que les affaires sont loin d’être une réussite.

Défis nationaux

Le premier obstacle est le marché chinois, immense mais démographiquement restreint, qui limite en réalité le box-office des films d’animation. À mesure que le box-office chinois s'est développé, il est devenu clair que la tranche d'âge 18-24 ans représente plus des deux tiers du marché. En dessous de cet âge, les jeunes enfants et les adolescents sont souvent soumis à une trop grande pression scolaire pour les activités de loisirs, tandis que les publics plus âgés sont occupés par le travail. Mais la perception est que l’animation produite localement ne convient qu’aux enfants.

"Il faut soit un bouche à oreille fort, soit un marketing vraiment intelligent pour changer cette perception", a-t-il ajouté. » déclare Joe Aguilar, PDG de Huayi Wink Animation, ancien directeur de la création chez Oriental DreamWorks. "C'est pourquoi il est difficile d'attirer des investisseurs pour des productions à plus gros budget, car les chiffres ne tiennent pas compte."

Même l’animation hollywoodienne comme Disney/Pixar est sous-performante en Chine par rapport au succès des films d’action réelle. Alors que le thème de la ChineKung Fu Panda 3, coproduit par DreamWorks Animation et Oriental DreamWorks, a rapporté 145 millions de dollars en 2016, la plupart des films d'animation américains finissent entre 20 et 50 millions de dollars. Les quelques exceptions incluentZootopie, qui a rapporté 220 millions de dollars en 2016, etCoco, qui a coûté 175 millions de dollars l'année suivante. Les initiés de l'industrie disent que ces deux films ont fonctionné parce qu'ils avaient de fortes valeurs familiales ou certaines séquences qui ont touché ou fait rire le public chinois.

Quant aux longs métrages d'animation locaux, des dizaines sont sortis chaque année, mais très peu rapportent plus de 15 millions de dollars (100 millions de RMB).Ours Boonieà part, ceux qui réussissent s'adressent au public principal des jeunes adultes, commeSerpent blanc, roi singe : le héros est de retour, qui a rapporté 138 millions de dollars en 2015, etGros poisson et bégonia, qui a coûté 82 millions de dollars en 2016.

?Après la sortie de notre premier filmPetits dieux de la porteil y a trois ans, nous avons réalisé que le marché de l'animation familiale en Chine était encore immature et très compétitif ? » déclare Yu Zhou, co-fondateur de Light Chaser. « D'un autre côté, il est clair que le grand public est majoritairement composé de jeunes adultes. C'est très différent du Japon et de l'Occident où les lycéens vont régulièrement au cinéma. En Chine, vous n'avez pas beaucoup de temps libre avant d'atteindre l'université.

Le public chinois est également plutôt féminin, c'est pourquoi les créateurs deDragon de souhaits'est assuré d'inclure un personnage féminin fort dans ce qui est par ailleurs une bromance entre un garçon et un dragon, mais il peut être difficile d'attirer de jeunes hommes adultes plus intéressés par les jeux vidéo en ligne. « Les films qui attirent les joueurs sont ceux qui sont vraiment populaires, car si vous obtenez le joueur, vous obtenez également son équipe » déclare Chris Bremble, fondateur de BaseFX. "Mais c'est difficile à moins d'avoir quelque chose de plus excitant qu'un jeu vidéo."

LeOurs Boonieles films destinés aux enfants et sortis pendant les vacances du Nouvel An chinois ont-ils fait exception à toutes ces règles ? le film le plus récent de la série,Boonie Bears : Explosion dans le passé, a rapporté 103 millions de dollars en février. La présidente de Fantawild Animation, Daisy Shang, note que la société devait travailler dur pour amener les parents au cinéma. « Dès le début, nous nous sommes concentrés sur la réalisation de films familiaux, pas seulement de films pour enfants. Lorsque nous développons l'histoire, nous essayons toujours d'inclure quelque chose d'amusant et d'intéressant pour les parents. dit Shang. "Nous effectuons également des études de marché après chaque film pour demander aux enfants et à leurs parents ce qu'ils ont apprécié et ce qu'ils pensent que nous pouvons améliorer."

Shang dit que les films ont initialement bénéficié du fait d'être basés sur une propriété intellectuelle reconnaissable, mais ajoute : « Cela n'aide que pour le premier ? après cela, cela dépend de la force du contenu. Le studio n'a pas peur des histoires originales et se prépare à sortirRoyaume de la terre cuite, qui se déroule dans un monde souterrain imaginaire, développé avec des écrivains qui ont travaillé surShrek2etMadagascar. Fait révélateur, compte tenu de la composition du public chinois, le film a une touche romantique et s'adresse à un public légèrement plus âgé.

Ambition internationale

Fantawild a également été l’un des premiers studios d’animation chinois à prendre au sérieux le marché international. Shang participe au Mipcom depuis 2008 et la société dispose d'une équipe interne de doublage en anglais basée dans ses bureaux de Shenzhen. Elle attribue le succès international de la série à ses émotions universelles : « Les histoires tournent autour de l'amitié, de la croissance, des relations père-fils ? ce sont des émotions qui touchent tout le monde. Mais nous sommes encore confrontés à des défis, notamment en matière de dialogue et de conception des personnages. C'est pourquoi nous accordons beaucoup d'attention au doublage et modifions parfois les dialogues pour les rendre plus accessibles au public occidental.

D'autres studios chinois sont également aux prises avec ces défis ? comme dans le domaine du live-action, il peut être difficile de trouver des histoires qui fonctionnent en Chine et en Occident. La Chine possède un vaste canon de mythologie, à première vue un terrain fertile pour les producteurs d’animation, mais la quantité d’expositions nécessaires pour que les Occidentaux le comprennent serait ennuyeuse pour le public chinois qui a grandi avec ces histoires.

Yu de Light Chaser explique cette raisonSerpent blancLe plus grand succès au box-office chinois est qu'il sert de préquelle à une fable vieille de plusieurs siècles. "Pour le public chinois, il avait cet avantage de répondre à des questions non abordées dans l'histoire originale", a-t-il ajouté. dit Yu. "Mais pour les Occidentaux qui ne comprennent peut-être pas cela, cela semble toujours fonctionner comme une simple histoire d'amour."

Bremble soutient que ce n'est pas tant l'histoire que la façon dont vous la racontez qui est importante. "Si vous faites un film sur la Chine contemporaine et que l'histoire est très ciblée, cela ne signifie pas qu'il doit être ghettoïsé en Chine", a-t-il ajouté. dit-il. ?Chaque fois que quelqu'un voit un extrait deDragon de souhait, ils rient.?

Mais il ajoute que pour rivaliser artistiquement au niveau international, il faut des budgets qui ne seront probablement pas récupérés uniquement sur le marché chinois. Coûtant au moins deux fois le budget d'un film d'animation chinois moyen,Dragon de souhaita été un voyage de cinq ans pour BaseFX, dont deux ans consacrés uniquement à l'histoire. Mais avec Sony à bord, le film se dirige vers une sortie en salles mondiale. "Quand il s'agit de la qualité de l'animation en Chine, ce n'est pas une question de talent, c'est une question de budget et de savoir si vous disposez de suffisamment de temps pour bien faire les choses", a-t-il ajouté. dit Bremble.

Huayi Wink Animation, qui possède des bureaux à Shanghai et à Los Angeles, a adopté une stratégie consistant à réaliser des films orientés vers les marchés occidentaux ou chinois, avec des budgets ajustés en conséquence, mais espère que tous les films qu'elle produit auront des éléments qui plairont aux deux. Extinct s'adresse à un public mondial, mais comme l'explique Aguilar : « Il se déroule en Chine, donc le décor est reconnaissable, et les deux protagonistes sont un frère et une sœur avec des problèmes. Tout ce qui est sincère et lié aux instincts familiaux fonctionne bien ici.

Avec autant d’acteurs ambitieux expérimentant différents modèles, l’industrie chinoise de l’animation semble vouée à se développer. La grande question est de savoir comment équilibrer les coûts avec les différentes demandes des publics nationaux et internationaux. Et à mesure que le marché chinois de l’animation mûrit, des opportunités pourraient apparaître pour les producteurs internationaux vendant en Chine. Animation françaiseCroc Blanca récemment obtenu une sortie en salles chinoises le 14 juin.

À l’avenir, il devrait y avoir une croissance dans des domaines connexes tels que les parcs à thème et le marchandisage. Alors que la Chine en est encore aux premiers stades du développement de propriétés sur plusieurs plates-formes, Fantawild et Huayi Brothers exploitent des parcs à thème et BaseFX développe le merchandising pour Wish Dragon.

« Les licences et le marchandisage constituent une opportunité inexploitée de cette industrie en Chine » dit Bremble. « Nous sommes à un an de la sortie et nous avons déjà commencé à travailler sur des prototypes pour notre dragon. Nous essayons d'être vraiment attentifs à cet aspect de l'entreprise. Ns