Le cinéma n'est pas mort pour les jeunes, mais il est certainement menacé. Le Festival du film Nouveaux Horizons en Pologne a inversé la tendance l'année dernière, avec 53 % de nouveaux spectateurs âgés de moins de 24 ans. Le directeur artistique Marcin Pienkowski revient sur les changements apportés pour attirer un nouveau public.
Organiser un festival de cinéma vous donne un aperçu très clair de l’évolution des habitudes du public. Lors de New Horizons en Pologne, nous avons constaté une nette tendance dans l'âge de notre public. En 2010, l'âge moyen était de 27 ans ; deux ans plus tard, le spectateur moyen avait vieilli du même nombre, soit 29 ans. En 2016, notre âge moyen était de 32 ans. Ce n'est pas surprenant : le public des cinémas vieillit en général et, à bien des égards, le public des festivals était à peu près le même. vieillir comme les gens qui le dirigent ! Pourtant, l'année dernière, nous avons inversé cette tendance, avec 53 % de nos nouveaux téléspectateurs âgés de moins de 24 ans. Ce genre de résultat ne vient pas de nulle part : nous avons dû apporter des changements importants à notre programmation, à notre marketing, à nos opérations et, surtout, et surtout, nos attitudes.
Les festivals ne peuvent pas se permettre d’attendre pour agir lorsqu’il s’agit du jeune public. J'ai été dans des salles de projection de grands festivals internationaux et, à 35 ans, j'étais l'une des personnes les plus jeunes de la salle. Ce n'est pas un problème propre à la Pologne ou à notre festival. S'adressant aux professionnels du festival de plus de 20 pays au Independent Cinema Office?Développer votre festival de cinéma, il était clair que tout le monde était confronté au même problème. Nous sommes tous d'accord ? des grands festivals internationaux comme le TIFF aux festivals qui commencent tout juste à illuminer leur région ? que c'est une question existentielle qui doit être résolue. C'était formidable d'avoir la chance de partager notre voyage au cours des deux dernières années avec ce groupe et d'entendre comment ils l'ont abordé.
Le spectateur change tout le temps et ce qui attire les gens à l'écran aujourd'hui n'est plus ce qu'il était il y a cinq ans. Le changement le plus significatif réside dans la différence entre l'expérience du festival de cinéma et les habitudes de visionnage de la majorité des jeunes. On s’attend désormais à ce que le visionnage soit à la demande, visible n’importe où et disponible gratuitement (ou « à volonté » comme Netflix). L’expérience du festival se déroule dans un lieu fixe, dans un nombre limité de spectacles, et chaque billet est payant. Même si les festivals ont souvent l'exclusivité du contenu, étant donné le nombre infini d'autres options au sein des événements ou des médias cinématographiques, cela ne constitue pas une attraction suffisamment forte en soi. Nous sommes également confrontés au piratage, à une concurrence accrue pour les dépenses événementielles de la part des festivals de musique et à des canaux de communication de plus en plus fragmentés.
Nous savions donc qu’il y avait des problèmes et quels défis nous devions relever. Comment en sommes-nous arrivés à avoir une part significative des jeunes dans notre public ?
Oublier tout ce que vous pensiez savoir sur le marketing
Si vous souhaitez que de nouvelles personnes viennent à votre festival, par définition, elles ne se connecteront pas à vos canaux marketing. Alors, comment allez-vous là où ils sont ? Nous avons rompu avec la tradition, réduit nos dépenses en extérieur et en journaux cette année et avons consacré beaucoup de temps à rechercher des partenaires dont nous savions qu'ils nous exposeraient à un public beaucoup plus jeune, comme le service de musique Tidal. Nous avons également utilisé des espaces non conventionnels, comme des plateaux de sécurité dans les aéroports ou des cadeaux de boissons en bouteille avec notre image de marque, pour briser l'omniprésence de la publicité traditionnelle.
Les programmateurs ont parfois peur que la communication et le marketing soient trop impliqués dans le processus artistique. Mais sans une idée claire de la manière dont vous pouvez vendre un message, tout le travail minutieux que vous avez accompli pour élaborer un programme n’a servi à rien. Le marketing ne devrait pas diriger la conversation, mais les impliquer dès le début leur donne le temps de proposer des idées créatives et inhabituelles qui toucheront les plus jeunes.
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L’introduction du marketing plus tôt signifie que cette année, nous avons complètement repensé notre utilisation des médias sociaux. Nous avons réalisé que nous devions utiliser les médias sociaux non pas pour de simples annonces mais comme plateforme de publication. Nous avons également modifié notre production pour refléter l'expérience du festival, nous nous sommes donc concentrés sur la diffusion en direct, ainsi que sur beaucoup plus de contenu vidéo. Le nombre de personnes qui seront converties à partir d'une image fixe et d'un simple résumé est extrêmement limité : ce seront en grande partie des personnes qui comprennent déjà le contexte du monde du cinéma. C'est pourquoi nous préparons nos propres reportages vidéo et photo, tels que des clips, des essais vidéo, des histoires Instagram, des galeries et bien plus encore. Cela nous a donné l'occasion de redéfinir complètement qui pourrait interagir avec la vidéo et finalement acheter un billet, et a également donné à nos conservateurs un espace pour parler avec passion de ce qu'ils avaient mis en place, créant ainsi un lien personnel plus profond avec notre public.
Nous avons également modifié notre festival pour avoir un concept clé très clairement défini. Il ne suffit plus de se définir en ayant le meilleur du cinéma du monde entier. Toute votre programmation ne doit pas nécessairement s'inscrire dans ce concept. Mais étant donné la concurrence pour attirer l’attention et le fait que de nombreuses personnes (pas seulement les jeunes) n’ont pas une idée claire de ce qu’est exactement un festival de cinéma, ces concepts recoupent et se connectent aux conversations et aux idées auxquelles ils réfléchissent déjà. En 2017, notre concept était la protestation et la rébellion. Nous avons créé un manifeste pour le festival et l'avenir. Être direct et prendre une telle position rend votre philosophie explicite : cela rapporte des dividendes au-delà du programme de l'année en cours. Cela s'est reflété dans nos collages pour le festival (que nous avons créés lors d'un atelier avec des membres du public), dans nos volets dédiés (comme notre programme Girlhood qui célèbre les filles rebelles) et dans l'organisation de manifestations pendant le festival. Les gens ont ainsi ressenti un sentiment d’appartenance et de connexion beaucoup plus grand.
Comprendre le jeune public
L’une des attitudes clés que nous avons dû repenser a été de désapprendre nos propres connaissances cinématographiques et de revenir à nos premiers principes sur ce qu’est un festival et pourquoi tout le monde y participe. Les jeunes ne sont pas ignorants, mais nous sommes désormais à plusieurs générations de l'apogée des maîtres du cinéma européen. Vous devez trouver de nouvelles voies pour exprimer leur pertinence au-delà du simple fait de dire qu'ils sont « importants » ou « importants ». ou un génie. Les spectateurs plus âgés auraient peut-être eu l'impression, lorsque nous avons annoncé une rétrospective de Bergman au festival de cette année, que c'était dépassé, mais nous savions que les jeunes spectateurs n'auraient très probablement pas eu la chance de voirFraises des boisouPersonnagesur grand écran. Un festival est l’occasion idéale de donner aux gens un contexte convaincant pour enfin se connecter à ces films, prendre un risque. Avec la faible offre de Netflix sur l'histoire du cinéma, les festivals ont un rôle clair à jouer pour montrer pourquoi ces films sont toujours d'actualité.
Une chose dont nous avons pris conscience est que la structure des festivals n'est pas facile à comprendre pour les plus jeunes. Concours? Des brins ? Comment pouvons-nous faire en sorte que les éléments soient utiles pour expliquer ce qui se passe, plutôt que de refléter la façon dont nous produisons le festival ? C’est dans cet esprit que nous avons créé une structure de festival plus transparente, avec moins de sections. Cela signifiait réduire nos quatre concours à un seul dédié aux nouveaux noms. Cela a permis aux films de la compétition de se démarquer davantage, avec une augmentation notable du box-office en raison d'une orientation renouvelée.
Ici, maintenant
La caractéristique essentielle d’un festival de cinéma est qu’il se déroule sur une période de temps limitée. Nous savons tous que les jeunes dépensent moins en produits qu’avant et davantage en expériences. Alors, comment expliquez-vous pourquoi ce moment est si spécial et pourquoi les gens devraient s'impliquer ?tout de suite? Utiliser des lieux incroyables et des expériences immersives est déjà une tactique très courante pour briser la résistance à l'inconnu, mais nous sommes allés plus loin en créant du buzz autour d'événements uniques.
Nous avons effectué des projections d'influenceurs deClub de combatdans une salle de boxe souterraine etChanter ? sous la pluiedans une belle vieille piscine. Le piège ? Vous deviez nous suivre sur les réseaux sociaux et effectuer une tâche pour accéder. En plus de générer ce « buzz » insaisissable, ce genre d'activités positionne l'ensemble du festival comme quelque chose d'exclusif, d'excitant, de sensible au temps et de dynamique ; bien plus que simplement regarder des films. Et ce message va bien plus loin que les seules personnes qui participent. Et les photos que vous possédez de ces événements deviennent des outils puissants pour positionner le festival comme étant infiniment plus que de simples films.
Je ne dis pas que c’est une route facile à parcourir ; cela nécessite un engagement et une vision, ainsi qu’une prise de risque. Parler à des jeunes qui sont tout aussi enthousiasmés par ce que vous avez mis en place est un bon moyen de renouveler votre amour du festival après le dur labeur de la production. C'est une façon incroyable de ressentir la valeur de votre propre mission.
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Marcin Pienkowskiest le directeur artistique du Festival international du film New Horizons à Wroclaw, en Pologne. Il est conférencier, historien du cinéma, monteur et co-auteur de plusieurs ouvrages sur le cinéma. Entre 2011 et 2015, il a été porte-parole et directeur des relations publiques et du marketing pour New Horizons IFF, American Film Festival et New Horizons Cinema à Wroclaw ? le plus grand cinéma d'art et d'essai d'Europe.
Développer votre festival de cinémaest un projet de l'Independent Cinema Office du Royaume-Uni et financé par Creative Europe et le British Council.
